Allt om marknadsföringslagen – så får du marknadsföra ditt företag

Lager & regler > Marknadsföringslagen

Vad är marknadsföringslagen?

Marknadsföringslagen (förkortas MFL) är en svensk lag som syftar till att skydda konsumenter och näringsidkare samt främja effektiv konkurrens. Den innehåller bestämmelser om hur företag får bedriva marknadsföring av produkter och tjänster, både i traditionella medier och digitalt.

Lagen bygger på ett EU-direktiv och gäller all marknadsföring som riktar sig till svenska konsumenter – oavsett om den kommer från ett svenskt eller utländskt företag. Marknadsföringslagen syftar till att skydda både konsumenter och näringsidkare mot vilseledande reklam och otillbörlig marknadsföring.

Kortfattat kan man säga att marknadsföringen ska vara väsentlig, tydlig, ärlig och inte vilseledande. All marknadsföring ska också följa god marknadsföringssed, vilket innebär att den ska vara ansvarsfull och inte vilseleda konsumenten.

Vad innebär marknadsföringslagen?

Marknadsföringslagen reglerar bland annat:

• Vilseledande marknadsföring – exempelvis falska påståenden om pris, kvalitet eller erbjudandets omfattning. Marknadsföringen är vilseledande när företag gör erbjudanden utan att ge väsentlig information om produkten, som pris, produktens egenskaper och företagets identitet.
• Aggressiv marknadsföring – till exempel upprepade uppmaningar, hot eller påtryckningar som begränsar konsumentens valfrihet.
• Otillbörlig marknadsföring – all marknadsföring som påverkar konsumenters beslut på ett oschysst sätt.
• Krav på reklamidentifiering – det ska alltid framgå att det är reklam, även i sociala medier.
• Obeställd reklam – till exempel reklam som skickas till personer som har motsatt sig det, strider ofta mot lagen.

Den som bryter mot lagen kan få betala marknadsstörningsavgift eller förbjudas att fortsätta med sin marknadsföring.

God marknadsföringssed

En central princip i marknadsföringslagen är att all marknadsföring ska stämma överens med god marknadsföringssed. Det innebär att marknadsföring ska vara hederlig, tydlig och ansvarsfull – både mot konsumenter och konkurrenter. Företag får inte använda sig av metoder som uppfattas som vilseledande, aggressiva eller otillbörliga.

God marknadsföringssed bygger på allmänt accepterade etiska riktlinjer och rättspraxis, och kan exempelvis innebära att inte överdriva produktens egenskaper, att vara transparent med prisinformation och att inte utnyttja konsumenters osäkerhet eller utsatthet. Därför måste marknadsföring av produkter vara saklig, tydlig och innehålla korrekt information om pris, ursprung och egenskaper.

Falsk och vilseledande marknadsföring

Ett av de vanligaste brotten mot marknadsföringslagen är vilseledande marknadsföring. Det kan handla om att:

• Överdriva produktens egenskaper.
• Använda vaga eller obevisade miljöpåståenden (s.k. greenwashing).
• Ange ett pris utan att tydligt visa tillkommande avgifter.
• Marknadsföra en vara som “gratis” om det i själva verket finns villkor eller krav.

All marknadsföring som är falsk, överdriven eller otydlig kan anses vara vilseledande – och därmed förbjuden enligt lagen. Vilseledande marknadsföring påverkar eller sannolikt påverkar konsumenters förmåga att fatta välgrundade affärsbeslut.

Aggressiv marknadsföring

Aggressiv marknadsföring är en form av marknadsföring som kan uppfattas som hotfull, trakasserande eller på annat sätt otillbörlig. Enligt MFL är det förbjudet att använda sig av aggressiv marknadsföring som kan påverka eller sannolikt påverka mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Svarta listan – otillbörlig marknadsföring

I samband med att MFL uppdaterades 2008 infördes en så kallad svart lista över marknadsföringsmetoder som alltid är förbjudna, oavsett sammanhang. Några exempel från listan:

• Att hävda att en produkt botar sjukdom utan vetenskapliga belägg.
• Att marknadsföra till barn på ett otillbörligt sätt.
• Att utge sig för att vara en konsument i syfte att påverka andra (skenrecensioner).
• Att hävda att en vara bara finns tillgänglig en mycket begränsad tid, utan att det stämmer.

Dessa metoder är förbjudna enligt EU:s direktiv 2005/29/EG, som bedömer vilseledande och aggressiv marknadsföring.

Det är viktigt för företag att känna till svarta listan, eftersom det inte krävs någon särskild prövning – metoderna är alltid förbjudna.

Tillåten marknadsföring – men med regler

Viss marknadsföring är tillåten enligt lagen, men måste uppfylla särskilda krav för att inte vara vilseledande eller otillbörlig.

Jämförande reklam

Jämförande reklam är en form av marknadsföring där en näringsidkare jämför sina produkter eller tjänster med en annan näringsidkares produkter eller tjänster. Enligt marknadsföringslagen är det tillåtet att använda sig av jämförande reklam, men det måste ske på ett sätt som inte är vilseledande eller otillbörligt.

Jämförande reklam måste stämma överens med god marknadsföringssed. Det innebär att jämförelserna ska vara objektiva, relevanta och baserade på verifierbara fakta. Dessutom får jämförande reklam inte misskreditera konkurrentens produkter eller tjänster på ett osakligt sätt.

Obeställd reklam

Obeställd reklam är en form av marknadsföring där en näringsidkare skickar reklam till en konsument utan att konsumenten har begärt det. Enligt marknadsföringslagen är det förbjudet att skicka obeställd reklam till konsumenter om inte konsumenten har gett sitt samtycke till det. Obeställd reklam kan uppfattas som störande och otillbörlig, och kan leda till att konsumenter känner sig trakasserade eller invaderade i sin privata sfär. För att undvika detta bör företag alltid säkerställa att de har konsumentens uttryckliga medgivande innan de skickar ut reklam, oavsett om det sker via e-post, sms eller andra kanaler.

Information till konsumenter – innan köpet

Innan ett köp måste konsumenten få tydlig och korrekt information. Det gäller både garantier och villkor för produkten eller tjänsten. Företag som ger fullständig information ökar förtroendet och minskar risken för missförstånd.

Information om garantier

Enligt marknadsföringslagen måste en näringsidkare som erbjuder garantier på sina produkter eller tjänster lämna tydlig information om garantin till konsumenten. Informationen måste innehålla uppgifter om garantins omfattning, giltighetstid och villkor. Konsumenten har rätt att få information om garantin innan köpet, så att de kan fatta ett välgrundat affärsbeslut. Detta innebär att företag måste vara transparenta och tydliga med vad garantin täcker och under vilka förutsättningar den gäller. Genom att ge fullständig och korrekt information om garantier kan företag bygga förtroende och undvika missförstånd eller tvister med sina kunder.

Information innan ett konsumentavtal ingås

Enligt marknadsföringslagen måste en näringsidkare som erbjuder produkter eller tjänster till konsumenter lämna tydlig information om produkten eller tjänsten innan köpet. Informationen måste innehålla uppgifter om produkten eller tjänsten, priset, betalningsvillkoren och garantin. Konsumenten har rätt att få informationen innan köpet, så att de kan fatta ett välgrundat affärsbeslut. Detta innebär att företag måste vara noggranna med att ge all relevant information på ett klart och begripligt sätt, så att konsumenterna kan göra informerade val. Genom att vara transparenta och tydliga i sin kommunikation kan företag undvika missförstånd och bygga långsiktiga relationer med sina kunder.

Vem ansvarar för tillsynen?

Det är Konsumentverket som övervakar att företag följer marknadsföringslagen. Myndigheten kan granska reklam, inleda tillsynsärenden och förelägga företag att ändra sin marknadsföring.

Konsumentombudsmannen (KO) är en funktion inom Konsumentverket som kan föra talan i domstol om ett företag bryter mot marknadsföringslagen. Konsumentombudsmannen kan driva ärenden till Patent- och marknadsdomstolen när ett tillsynsärende behöver prövas rättsligt.

Patent- och marknadsdomstolen

Allvarliga ärenden kan prövas i Patent- och marknadsdomstolen, som hanterar rättsliga frågor och överklaganden relaterade till marknadsföring. Om ett företag inte rättar sig efter Konsumentverkets beslut kan det dömas till vite eller betala marknadsstörningsavgift.

Vad händer om man bryter mot marknadsföringslagen?

Om ett företag döms för att ha brutit mot marknadsföringslagen kan det leda till olika påföljder, till exempel:

• Förbud mot fortsatt marknadsföring – Ofta kombineras detta med ett vite (minst 5 000 kronor och högst 5 miljoner kronor) som måste betalas om företaget fortsätter med den otillåtna marknadsföringen.
• Marknadsstörningsavgift – Vid allvarliga överträdelser kan en avgift på upp till 4 procent av företagets årsomsättning utdömas (alternativt upp till 10 miljoner kronor om omsättningen är svår att fastställa).
• Skadestånd – Konkurrenter som lidit skada av olaglig marknadsföring kan ha rätt till skadestånd.
• Åläggande att lämna information – Företaget kan tvingas lämna viss information i sin marknadsföring.

Sammanfattning: vad bör företag tänka på?

För att följa marknadsföringslagen bör företag:

• Vara tydliga med vad som är reklam.
• Undvika överdrifter eller falska påståenden.
• Inte utöva otillbörlig påverkan.
• Känna till svarta listan.
• Säkerställa att marknadsföringen inte är vilseledande – varken genom bild, text eller prisinformation.Säkerställa att all marknadsföring följer god marknadsföringssed.

Marknadsföring som är laglig är inte bara tryggare – den bygger också förtroende hos kunderna. Marknadsföringslagen syftar till att skydda konsumenter och näringsidkare mot vilseledande och oärlig reklam.

Relaterade ord

Aktiebolagslagen
Immaterialrätt
Bolagsavtal
Bokföringslagen
Fullmakt